À l'occasion des Adicom Days, le grand rendez-vous du digital africain et de la diaspora qui se tient du 16 au 17 avril au Palais des Congrès du Sofitel Hôtel Ivoire d'Abidjan, Stève Fayomi, Directeur de la communication externe chez Orange Côte d'Ivoire, a pris la parole jeudi après-midi pour disséquer un sujet qui agite les professionnels de la communication sur le continent : Newsjacking et hyperlocalisation : effets de mode ou levier durable pour les entreprises ?

La réponse de Fayomi est tranchée, et elle commence par une mise au point conceptuelle. L'hyperlocalisation ne s'oppose pas à la mondialisation des marques. Bien au contraire, elle en est le complément naturel. Adapter une communication à un marché local ne dénature pas l'identité d'une marque internationale, et ne coûte pas nécessairement plus cher. Derrière cette posture se cachent deux piliers fondamentaux : l'hypersegmentation, qui permet de cibler les audiences avec une précision chirurgicale grâce aux outils digitaux, et l'hyper-authenticité, qui consiste à puiser dans les ressorts culturels les plus profonds d'une communauté pour créer un lien sincère.

Orange Côte d'Ivoire a justement fait de cette philosophie un axe stratégique concret. Face au défi de se faire percevoir comme un opérateur véritablement local malgré son envergure internationale, la marque a choisi de miser sur l'humour et les codes culturels ivoiriens dans sa communication digitale. La création d'une logique éditoriale baptisée "Chupa", puis d'un personnage fictif incarnant la marque sur les réseaux sociaux, a permis à Orange d'interagir avec ses abonnés sur un registre intime, complice, presque communautaire. Le newsjacking, soit l'art de s'emparer de l'actualité pour la mettre au service d'un message de marque, est devenu l'un de leurs outils les plus redoutables.

Voir aussi- Côte d'Ivoire : Orange Money et Visa lancent une carte virtuelle pour démocratiser les paiements en ligne

De plus, la gestion de crise constitue peut-être le terrain le plus révélateur de la maturité de cette approche. Là où la communication institutionnelle aurait répondu par des communiqués formels, Orange fait le choix de l'incarnation et de l'émotion. Face aux crises, plutôt que de se défendre avec des mots froids, la marque a appris à répondre dans le même registre que ses consommateurs, avec leurs codes, leur humour, leur sens de la dérision. Cette approche révèle une conviction profonde : en période de tension, un contenu qui fait sourire ou qui humanise une situation vaut souvent mieux qu'un long texte explicatif. C'est peut-être là l'enseignement le plus précieux de l'hyperlocalisation appliquée à la gestion de crise, savoir lire l'état émotionnel d'une communauté et lui répondre dans sa propre langue, avant même de chercher à se justifier.

Trois règles d'or se dégagent du discours de Fayomi pour réussir dans l'hyperlocalisation. La veille d'abord, comprendre en permanence les évolutions du marché, les nouvelles façons de consommer les médias et les formats émergents comme les contenus longs qui séduisent de nouvelles audiences. La justesse ensuite, car la frontière entre pertinence culturelle et appropriation de clichés est mince ; emprunter des codes ne signifie pas les singer. Le passage à l'échelle enfin, parce que ce qui résonne localement peut rayonner bien au-delà, à l'image des rythmes musicaux africains qui s'imposent aujourd'hui sur toutes les scènes du monde. Ce que l'hyperlocalisation promet, en définitive, c'est de transformer chaque consommateur en ambassadeur spontané d'une marque qui lui ressemble.

Fanuelle YAO 

Publié le 20/04/26 09:03

La Rédaction